Par Fiona Fawaz, fondatrice de Cognito · Partenaire officiel Pipedrive, Ambassadeur Sellsy · Publié le 9 octobre 2026
Un prospect qui ne répond pas n'a pas forcément dit non. Le plus souvent, votre message est arrivé au mauvais moment, entre deux réunions, puis il a glissé sous la pile. Le mail de relance commerciale sert à revenir au bon moment, avec une bonne raison, sans donner l'impression d'insister. C'est l'un des gestes commerciaux les plus rentables, et l'un des plus négligés.
Réponse courte : un bon mail de relance est court, apporte un élément nouveau à chaque envoi et se termine par une seule question facile. Prévoyez trois à cinq relances espacées de plus en plus, alternez e-mail, téléphone et LinkedIn, et terminez par un message de clôture qui laisse la porte ouverte. Vous trouverez ci-dessous le rythme que nous conseillons, 12 modèles prêts à copier pour chaque situation et la façon d'automatiser ces relances dans Pipedrive.
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Un mail de relance commerciale est un e-mail envoyé à un prospect ou à un client qui n'a pas donné suite à une première prise de contact : un premier e-mail resté sans réponse, un appel, un rendez-vous, une démonstration ou un devis. Son objectif n'est pas de répéter le premier message, mais d'obtenir une réaction, même négative, pour faire avancer l'échange ou le clore proprement.
En B2B, la relance fait partie des étapes normales de la vente. Les décisions impliquent plusieurs personnes, les agendas sont chargés, et un premier message reste rarement suffisant. Une relance bien construite rappelle le contexte en une phrase, apporte quelque chose de nouveau et rend la réponse facile.
Relance commerciale, relance de facture, relance de candidature
L'expression « mail de relance » recouvre des situations très différentes. Ce guide traite de la relance commerciale.
Type de relance
Objectif
Ton
Relance commerciale
Obtenir une réponse d'un prospect ou d'un client : rendez-vous, avis sur un devis, décision
Utile, léger, orienté vers le besoin du prospect
Relance de facture
Obtenir le paiement d'une facture échue
Factuel, progressif, avec référence de facture et échéance
Relance de candidature
Obtenir un retour sur une candidature
Courtois, bref
La relance de facture relève du recouvrement et se gère généralement dans l'outil de facturation. Pour l'articulation entre les deux outils, voyez notre guide CRM et facturation électronique. Si vous utilisez Pipedrive et Pennylane, voyez aussi comment connecter Pipedrive à Pennylane pour que vos commerciaux voient l'état des paiements avant de relancer un client.
2. Quand relancer : le bon rythme
Il n'existe pas de délai universel. Le bon rythme dépend de votre cycle de vente, de la taille du compte et de ce qui s'est passé avant. Voici le calendrier que nous utilisons comme point de départ avec nos clients, à ajuster ensuite selon vos propres résultats.
Situation
Première relance
Relances suivantes
Premier e-mail de prospection sans réponse
3 à 4 jours ouvrés après
Puis environ J+7, J+14 et J+30, en alternant les canaux
Après un appel ou un rendez-vous
Le jour même ou le lendemain (récapitulatif)
À la date convenue pendant l'échange
Après une démonstration
24 à 48 heures après
Une semaine plus tard, avec un élément nouveau
Après l'envoi d'un devis
4 à 5 jours ouvrés après
Avant la date de décision annoncée, puis avant la fin de validité du devis
Prospect « pas maintenant »
À la date indiquée par le prospect
Tous les deux à trois mois, avec un contenu utile
Deux règles comptent plus que les délais exacts. D'abord, espacer de plus en plus : une relance trois jours après le premier message est normale, une relance tous les trois jours pendant un mois ne l'est pas. Ensuite, savoir s'arrêter : après trois à cinq relances sans réponse, envoyez un message de clôture et passez le contact dans une séquence de suivi plus espacée.
Quand une date a été convenue avec le prospect (« revenez vers moi en mars »), elle prime sur tout calendrier. Notez-la immédiatement dans votre CRM sous forme d'activité, rattachée à l'affaire dans votre pipeline commercial.
3. Les règles d'un mail de relance qui obtient une réponse
Rappeler le contexte en une phrase. Votre interlocuteur ne se souvient pas de votre premier message. Une ligne suffit : « Je reviens vers vous suite à mon message de mardi sur le suivi de vos devis. »
Apporter un élément nouveau. Un exemple client, une question précise, une ressource, une information sur son secteur. « Je me permets de vous relancer » seul ne donne aucune raison de répondre.
Poser une seule question, facile. Une question fermée ou un choix entre deux créneaux. Plus la réponse demande d'effort, moins elle arrive.
Rester court. Quelques lignes, lisibles sur un téléphone, sans pièce jointe lourde.
Répondre dans le même fil. Relancer dans le fil du premier e-mail garde l'historique visible. Changez de fil quand vous changez réellement de sujet ou d'angle.
Personnaliser ce qui compte. Le prénom ne suffit pas. Mentionnez l'entreprise, son contexte, ce qu'il a dit lors de l'appel. Plus votre ciblage est précis, plus c'est facile : voyez comment définir son ICP pour personnaliser ses relances.
Garder un ton neutre. Pas de reproche (« sauf erreur de ma part, vous n'avez pas répondu »), pas de fausse urgence.
Un bon test avant d'envoyer : si votre prospect ne lit que l'objet et la première ligne, sait-il ce que vous lui demandez ?
4. 12 modèles de mail de relance commerciale à copier
Ces modèles couvrent les situations les plus fréquentes en vente B2B. Remplacez les éléments entre crochets, et surtout, ajoutez à chaque fois une phrase qui montre que vous connaissez l'entreprise de votre prospect. Un modèle copié tel quel se reconnaît immédiatement.
Modèle 1. Premier e-mail de prospection resté sans réponse
Quand : 3 à 4 jours ouvrés après le premier e-mail, dans le même fil
Objet : Re : [objet du premier e-mail]
Bonjour [Prénom],
Je reviens vers vous au sujet de mon message de [jour]. Une question simple : le suivi de vos [devis / prospects / clients] est-il un sujet pour [Entreprise] en ce moment ?
Si oui, je vous propose 20 minutes la semaine prochaine pour en parler. Si non, un simple « pas maintenant » me suffit.
Belle journée,
[Signature]
Modèle 2. Deuxième relance avec un élément nouveau
Quand : Environ une semaine après la première relance
Objet : [Entreprise] : une idée sur [sujet]
Bonjour [Prénom],
En préparant mes rendez-vous de la semaine, j'ai repensé à [Entreprise]. Chez [client comparable ou type d'entreprise], le problème était [problème précis]. Nous l'avons réglé en [action concrète].
Est-ce que c'est une situation que vous rencontrez aussi ?
[Signature]
Modèle 3. Après un appel ou un message vocal
Quand : Le jour même
Objet : Suite à mon appel de ce matin
Bonjour [Prénom],
Je viens d'essayer de vous joindre et je vous ai laissé un message. Je vous appelais parce que [raison en une phrase, liée à son contexte].
Plutôt que de vous rappeler à l'aveugle : seriez-vous disponible [créneau 1] ou [créneau 2] pour un échange de 15 minutes ?
[Signature]
Modèle 4. Récapitulatif après un rendez-vous de découverte
Quand : Le jour même ou le lendemain
Objet : Récapitulatif de notre échange et prochaines étapes
Bonjour [Prénom],
Merci pour notre échange de [jour]. Voici ce que j'ai retenu :
- Votre objectif : [objectif]
- Ce qui bloque aujourd'hui : [problème]
- Les personnes à associer : [noms ou fonctions]
Comme convenu, je vous envoie [document ou proposition] d'ici [date]. Ai-je oublié quelque chose d'important ?
[Signature]
Modèle 5. Après une démonstration
Quand : 24 à 48 heures après la démonstration
Objet : Votre démo [produit] : les deux points à retenir
Bonjour [Prénom],
Merci pour votre temps lors de la démonstration. Les deux fonctionnalités qui répondaient le mieux à votre besoin de [besoin] étaient [fonctionnalité 1] et [fonctionnalité 2].
Vous m'aviez dit vouloir en parler à [personne]. Voulez-vous que je prépare une version courte de la présentation pour cet échange ?
[Signature]
Modèle 6. Relance de devis sans réponse
Quand : 4 à 5 jours ouvrés après l'envoi, puis une seconde fois avant la date de décision annoncée
Objet : Votre proposition [Entreprise] : des questions ?
Bonjour [Prénom],
Je reviens vers vous au sujet de la proposition envoyée le [date]. Avez-vous pu la parcourir ?
S'il y a un point à clarifier, sur le périmètre, le planning ou le budget, je peux vous appeler 10 minutes cette semaine. Quel moment vous arrange ?
[Signature]
Modèle 7. Relancer un client existant
Quand : Client inactif depuis plusieurs mois, ou avant une échéance de renouvellement
Objet : Un point sur [projet ou service] ?
Bonjour [Prénom],
Cela fait quelques mois que nous avons [livré le projet / démarré la collaboration] et je voulais prendre de vos nouvelles. Comment se passe [usage concret : l'utilisation de l'outil, le suivi des devis] côté équipe ?
Si de nouveaux besoins sont apparus depuis, par exemple [besoin probable], je vous propose un point de 20 minutes. [Créneau 1] ou [créneau 2] ?
[Signature]
Modèle 8. Prospect qui a dit « revenez vers moi plus tard »
Quand : À la date convenue
Objet : Comme convenu, je reviens vers vous
Bonjour [Prénom],
Lors de notre échange de [mois], vous m'aviez proposé de revenir vers vous en [mois], une fois [événement : budget, recrutement, fin de projet] passé.
Est-ce toujours d'actualité ? Si oui, je vous propose [créneau 1] ou [créneau 2].
[Signature]
Modèle 9. Après un salon ou un événement
Quand : 24 à 72 heures après l'événement
Objet : Suite à notre échange sur [nom de l'événement]
Bonjour [Prénom],
Ravi d'avoir échangé avec vous sur [nom de l'événement]. Vous m'aviez parlé de [sujet abordé].
Je vous propose de poursuivre la discussion 20 minutes la semaine prochaine. [Créneau 1] ou [créneau 2], qu'est-ce qui vous arrange ?
[Signature]
Modèle 10. Réactiver un prospect froid
Quand : Trois à six mois après le dernier contact
Objet : [Entreprise] : où en est votre projet [sujet] ?
Bonjour [Prénom],
Nous avions échangé en [mois] sur [sujet], puis le projet avait été mis de côté. Depuis, [élément nouveau : nouvelle offre, cas client, changement réglementaire].
Le sujet est-il revenu sur la table chez [Entreprise] ?
[Signature]
Modèle 11. Changement chez le prospect
Quand : Quelques jours après l'événement (nomination, levée de fonds, recrutements)
Objet : Félicitations pour [événement]
Bonjour [Prénom],
J'ai vu que [événement : votre nomination, la levée de fonds, l'ouverture de votre agence de Lyon]. Félicitations.
Ce type d'étape s'accompagne souvent de [conséquence : nouveaux commerciaux à équiper, besoin de visibilité sur le pipeline]. Est-ce un sujet chez vous en ce moment ?
[Signature]
Modèle 12. Le mail de clôture
Quand : Après trois à cinq relances sans réponse
Objet : Je clos votre dossier ?
Bonjour [Prénom],
Je n'ai pas eu de retour à mes derniers messages, j'en déduis que le sujet n'est pas prioritaire pour le moment, ce que je comprends tout à fait.
Je ne vous relancerai plus sur ce sujet pour le moment. Si la question revient, il vous suffira de répondre à cet e-mail.
Bonne continuation,
[Signature]
5. Objets de mail de relance : exemples
L'objet décide si votre relance sera ouverte. Il doit être court, précis et ressembler à un e-mail entre collègues plutôt qu'à une campagne marketing. Quelques exemples à adapter :
« Re : [objet du premier e-mail] », pour une relance dans le même fil
« [Entreprise] : une question sur [sujet] »
« Suite à notre échange de [jour] »
« Votre proposition : des questions ? »
« Comme convenu, je reviens vers vous »
« Une idée pour [objectif du prospect] »
« Je clos votre dossier ? »
À éviter : les majuscules, les points d'exclamation, les « URGENT » et les objets trompeurs. Un objet qui promet autre chose que le contenu fait perdre la confiance dès la première ligne.
6. Relance par mail, par téléphone ou sur LinkedIn ?
Une relance ne doit pas forcément être un e-mail. L'e-mail laisse une trace écrite et permet de joindre un document, le téléphone obtient une réponse immédiate et lève les objections, LinkedIn permet de se rappeler au souvenir du prospect sans insister. Alterner les canaux augmente les chances de toucher votre interlocuteur au bon moment, et chaque canal prépare le suivant : un appel donne une raison d'écrire, un e-mail donne une raison d'appeler.
Jour 1 : premier e-mail personnalisé.
Jour 3 à 4 : relance par e-mail dans le même fil (modèle 1).
Jour 6 à 8 : appel, puis e-mail de suivi si vous tombez sur la messagerie (modèle 3).
Jour 10 à 12 : invitation ou message LinkedIn, sans argumentaire commercial.
Jour 14 à 16 : e-mail avec un élément nouveau (modèle 2).
Jour 25 à 30 : mail de clôture (modèle 12).
Cette séquence est un point de départ. Mesurez à quelle étape vos prospects répondent, puis ajustez. Pour la partie téléphonique, voyez notre guide du cold calling B2B, et pour mesurer où vos prospects décrochent, notre guide de l'entonnoir de prospection B2B.
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Des relances qui partent toutes seules
Modèles, séquences multicanales et suivi dans Pipedrive : nous configurons vos relances pour qu'aucun prospect ne passe entre les mailles.
Une relance qui dépend de la mémoire du commercial finit par être oubliée. Le CRM doit la programmer, la rappeler, et dans certains cas l'envoyer lui-même. Dans Pipedrive, cela repose sur quatre briques.
Les activités : chaque relance est une activité datée (appel, e-mail, tâche) liée à l'affaire ou au prospect. Une affaire sans activité planifiée est une affaire qui risque d'être oubliée.
Les modèles d'e-mails : enregistrez les modèles de cet article dans Pipedrive, avec des champs dynamiques (prénom, entreprise, affaire) remplis automatiquement.
La synchronisation et le suivi des e-mails : les e-mails envoyés et reçus sont rattachés au contact et à l'affaire, ce qui évite de relancer quelqu'un qui a déjà répondu à un collègue.
Les automatisations et séquences : un e-mail est envoyé à partir d'un modèle, Pipedrive attend un délai défini puis vérifie une condition, par exemple si l'e-mail a reçu une réponse ou si un lien a été cliqué, avant de passer à l'étape suivante.
Selon la grille tarifaire de Pipedrive, la synchronisation des e-mails avec suivi, les automatisations et les séquences sont incluses à partir de l'abonnement Growth. La documentation de Pipedrive précise aussi que les séquences fonctionnent avec l'action « Envoyer un e-mail avec un modèle » : préparez donc vos modèles avant de construire la séquence.
Notre conseil : automatisez les relances répétitives (premier e-mail sans réponse, rappel avant échéance d'un devis), mais gardez en manuel les relances après rendez-vous et les relances de devis importants, qui doivent reprendre ce qui a été dit. Pour la mise en place détaillée, voyez comment automatiser ses relances dans le CRM et comment configurer les séquences dans Pipedrive. Si vous cherchez un outil dédié aux séquences de prospection, consultez notre comparatif pour choisir son logiciel de prospection.
8. Relance par e-mail en B2B : ce que dit la loi
En France, la prospection par e-mail auprès de professionnels ne demande pas de consentement préalable, contrairement à la prospection auprès de particuliers. La CNIL pose toutefois plusieurs conditions :
Un message en rapport avec la fonction : l'objet de la sollicitation doit être lié aux fonctions professionnelles du destinataire. Proposer un CRM à un directeur commercial, oui ; à un comptable sur son adresse personnelle, non.
Une information au moment de la collecte : la personne doit avoir été informée de l'utilisation de son adresse et pouvoir s'y opposer.
Une possibilité de désinscription dans chaque message, y compris dans les relances, avec une prise en compte rapide des demandes.
L'identité de l'expéditeur : chaque message doit indiquer pour le compte de qui il est envoyé.
Concrètement, ajoutez dans votre signature une phrase simple du type « Si vous ne souhaitez plus recevoir mes messages, répondez simplement STOP », et respectez ces demandes immédiatement dans votre CRM. Les règles détaillées figurent sur le site de la CNIL. Ce rappel ne remplace pas un conseil juridique.
9. Les erreurs qui font ignorer vos relances
Relancer sans rien apporter. « Je me permets de vous relancer » trois fois de suite ne donne aucune raison de répondre.
Culpabiliser le prospect. « Sauf erreur de ma part, je n'ai pas eu de retour » met votre interlocuteur sur la défensive.
Relancer trop vite ou trop souvent. Des relances rapprochées donnent une impression de pression et finissent dans les indésirables.
Envoyer le même modèle à tout le monde. Le prospect voit tout de suite qu'il reçoit un e-mail de masse.
Ne pas noter la relance dans le CRM. Sans activité planifiée, la relance suivante n'aura pas lieu, ou un collègue relancera le même contact le même jour.
Ne jamais s'arrêter. Un mail de clôture vaut mieux qu'une dixième relance : il suscite parfois une réponse et préserve la relation.
Si vos relances reposent sur une prospection que vous préférez confier, voyez comment externaliser sa prospection B2B avec Cognito.
10. FAQ
Comment écrire un mail de relance commerciale ?
Rappelez le contexte en une phrase, apportez un élément nouveau (une idée, un exemple, une question précise) et terminez par une seule question facile, comme un choix entre deux créneaux. Restez court, lisible sur un téléphone, et relancez dans le même fil que le premier message.
Combien de temps attendre avant de relancer un prospect ?
Pour un premier e-mail de prospection, trois à quatre jours ouvrés sont un bon point de départ. Après un rendez-vous, envoyez un récapitulatif le jour même ou le lendemain. Après un devis, comptez quatre à cinq jours ouvrés. Si le prospect vous a donné une date, c'est elle qui compte.
Combien de relances envoyer avant d'abandonner ?
Trois à cinq relances sur quelques semaines, en alternant e-mail, téléphone et LinkedIn, constituent une séquence raisonnable. Terminez par un mail de clôture qui laisse la porte ouverte, puis placez le contact dans un suivi plus espacé.
Comment relancer un client par mail sans être insistant ?
Apportez quelque chose à chaque message plutôt que de répéter votre demande, espacez de plus en plus les relances et évitez tout reproche. Proposer explicitement une sortie, comme « un simple pas maintenant me suffit », rend la réponse plus facile et la relation plus sereine.
Quel objet choisir pour un mail de relance ?
Un objet court et précis, qui ressemble à un échange entre collègues : « Re : » suivi de l'objet initial, « Suite à notre échange de mardi » ou « Votre proposition : des questions ? ». Évitez les majuscules, les points d'exclamation et les objets trompeurs.
Comment relancer un devis sans réponse ?
Relancez quatre à cinq jours ouvrés après l'envoi en demandant si un point mérite d'être clarifié, et proposez un appel court. Une seconde relance avant la date de décision annoncée ou la fin de validité du devis permet ensuite d'obtenir une position claire.
Peut-on automatiser ses mails de relance ?
Oui. Un CRM comme Pipedrive permet de créer des modèles d'e-mails et des séquences qui envoient une relance après un délai, en fonction d'une condition comme la réception d'une réponse. Gardez toutefois en manuel les relances après rendez-vous et celles des devis importants, qui doivent reprendre ce qui a été dit. Voyez notre guide pour automatiser son CRM.
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